從內容生產者到短視頻玩家 ——電視媒體短視頻發展現狀及思考(下)

2019-11-18

收視中國1139期

全文約3313字,閱讀需7分鐘


二、促進電視媒體短視頻進一步發展的思考


短視頻行業正在從流量競爭轉向內容價值競爭,優質內容成為稀缺資源。電視媒體以持續的優質供給成為商業平臺重要的內容來源,尤其是新聞資訊內容,彌補了其資源短板。在這個新興視頻領域,長于視頻創作的電視媒體理應擁有更具延展性的創新發展空間,有更多的潛力參與到多環節的規則建構中。


如何借力短視頻行業的價值發展與模式探索實踐,從內容供應者轉變為短視頻的玩家,將大屏端的資源優勢充分轉化為移動端優勢并達成價值升級、實現用戶跨屏連接與運營,是媒體融合中短視頻發展的深刻話題和長久挑戰。


整體規劃,聚合發力,在媒體融合框架下打造短視頻品牌

短視頻傳播的目標之一是助力電視媒體在網絡傳播中重塑傳播力、引領力、影響力、公信力,在海量的短視頻內容競爭中,電視媒體更高的發展是從獲取流量轉向建立以內容為基礎的價值成長、打造新媒體領域的傳播品牌。


從CSM監測的賬號情況看,廣播電視臺的短視頻賬號眾多,內容豐富,但由于缺少整體規劃,缺少相對統一、高辨識度的短視頻品牌標識,難以形成傳播合力,“有內容無品牌”的情況普遍存在。如短視頻賬號命名“有號無臺”的現象,欄目、頻道甚至臺級賬號名各有各的取法,有的單純以欄目命名,有的以頻道名為前綴名,有的去電視化、另起新名,雖然其中不乏有益的探索,但缺乏與電視臺品牌的聯想,在短視頻傳播中難以形成統一的內容品牌。賬號取名是小事,但背后反映的是臺內對發展短視頻的整體定位與發展設計,包括在媒體融合發展中的功能與目標、與現有新媒體業務建設的關系、內容布局的整體架構等。


當不同電視臺的欄目或頻道賬號以相似的關鍵詞出現時,如包含“經視”二字的諸多短視頻賬號名,我們更多聯想到頻道或欄目團隊在短視頻競爭中的單兵鏖戰;而聚合頻道和欄目資源,打造臺屬統一的短視頻品牌及內容矩陣應成為更高層級的發展。北京臺旗下北京時間、江蘇廣電以“時間”和“荔枝”為品牌標識關鍵詞打造短視頻及新媒體內容矩陣;中央廣播電視總臺以“央視頻”為短視頻主打品牌、統一策劃內容矩陣,這些或凝聚資源或統分結合的做法更多折射出媒體融合框架中的總體性規劃,值得借鑒。


優化內容布局與差異化功能定位,新聞傳播與商業探索雙軌并進

電視媒體擁有新聞、影視娛樂等大眾化內容及垂直細分領域的豐富資源,在優化短視頻內容布局上,可基于不同類型的內容確立差異化的功能定位,建立移動端傳播矩陣,多層次實現融合傳播目標。如以新聞短視頻升級臺內資源的新聞宣傳價值,持續產出優質新聞內容、重大和突發事件期間“在場”,提升移動傳播中的“四力”,增強在新媒體領域的話語權;依托垂直類內容的開發,探索變現空間。


目前短視頻行業正處在深耕內容、探索贏利模式的發展階段,垂直領域的營銷價值正逐漸凸顯,以電商、廣告、付費等方式探索實現流量變現成為當前共識。電視媒體擁有大量的自制欄目,用戶的細分需求大都可找到對應的電視內容,這為電視媒體在垂直細分領域培育高傳播力、高變現能力的短視頻賬號提供了強大的資源支持。


創新短視頻管理適配機制,保障內源性動力支持

目前電視媒體短視頻的生產、運營及管理多分散在頻道和欄目,也有的部分集中于融媒體中心和新媒體機構,很多電視臺目前還未建立統一的短視頻管理和評估機制,有的甚至沒有詳盡備案、統計過臺內短視頻賬號。


作為融合發展的組成部分,與短視頻相伴生的是電視媒體視頻業務結構的變化,而非電視內容的簡單拆條+網絡分發。在原有生產框架和流程下的局部微調,難以保障短視頻發展的持續內生動力,也難以應對短視頻競爭對電視傳播的持續侵蝕。流程再造和機制重構旨在建立適應融合生產的策采編發流程、適配激勵和管理評估機制,以制度加持強化內生動力、形成管理閉環,保障短視頻布局落地,優化臺內新媒體發展布局。


借勢行業風口加強內容創新,依托大屏熱點探索用戶連接與運營

短視頻行業對于優質、深度、原創內容的追索,給電視媒體的視頻移動化傳播領域打開了一個新世界。從創意、創作的角度,要在這個碎片化的新世界中贏得話語權,電視媒體既要依靠長視頻資源,也要有能力跳脫其沉淀的思維慣性。


原創性短視頻意味著打破傳統的電視敘事法則,重在解決如何表達的適網性問題;創新性則更關注“未來式”的表達。2018年,短視頻持續占據熱風口,騰訊、愛奇藝等視頻網站巨頭開始嘗試形式創新,探索布局“微影視”、“微綜藝”、“微紀錄”,期望通過短視頻與傳統形式的結合,探索更強的娛樂性和話題度,更強的社交屬性和高傳播度,同時擴大變現選擇空間。


在短視頻的創新中,電視媒體不是局外人,今年4月開播即火、占領熱搜的百集5分鐘紀錄短片,是由海峽衛視與騰訊視頻合作。湖南芒果TV短視頻團隊依托湖南廣電視頻資源,挖掘IP價值,2019年又計劃孵化微內容。在短視頻回歸內容的競爭中,電視媒體不僅要應對新媒體領域的傳播競爭,作為專業的內容生產機構,也要有駕馭內容的能力、創造熱點的能力和預見趨勢的智慧。


網絡視頻曾被打上“個人化”標簽,OTT盛起之時,視頻網站巨頭布局客廳大屏;短視頻興起,則將之作為內容標配并推出獨立App,不失時機布局大小屏的背后是連接家庭與個人碎片化時間、最大范圍搶占視頻用戶資源的雄心。而短視頻鏈上的參與者們也在競爭移動端的同時進駐智能電視大屏、推出短視頻App TV版,如抖音、西瓜、梨視頻的TV版。


電視媒體是客廳大屏的原住民,短視頻為依托長視頻資源、熱點內容及品牌節目整合用戶碎片化時間、協同大小屏聯動營銷,創造了實踐空間。如湖南臺在抖音上的綜藝娛樂類賬號擁有2700多萬粉絲,2018年芒果TV手機端開設短視頻板塊,依托自有平臺和商業平臺,借勢短視頻深度開發湖南廣電旗下所有版權內容,包括綜藝和劇集IP、明星資源,開啟連接運營大小屏,構建星粉新互動的嘗試。


“造船出?!狈e蓄私域用戶,推進自有平臺“短視頻+”生態建設

在新媒體形式、新業務形式的開場,總是需要借助既有的力量,視頻網站之初如此,短視頻平臺亦如此。“借船出?!边€是“造船出?!?,是傳統媒體在發展新媒體業務時面臨的困惑。積極布局商業平臺在初期助推電視媒體快速拓展新媒體傳播疆域,但隨著媒體融合實踐的不斷深入,大家在摸索中日益達成共識,媒體能在多大程度上連接用戶、開展更具自主性的運營及贏利模式探索,最終取決于自有平臺沉淀用戶、影響用戶的能力。


成功的自有平臺建設有望打破“有流量沒用戶,有爆款沒內容”的發展僵局。廣電媒體在融合發展中均推出了標配短視頻的自有客戶端。據CSM統計,目前省級電視臺共有48個新聞客戶端,平均月活1萬;月活用戶上萬的省級廣電App不到1/3,表面上看,用戶量少嚴重制約客戶端的運營發展,實則反映了憑借客戶端深入互聯網競爭的電視媒體,缺少互聯網玩法的空間及資源支持。


縣級融媒體中心建設逐漸明晰了連接民生服務與政務的發展道路,縣級新媒體平臺的“新聞+”“視頻+”為傳統媒體深耕本地提供了連接與融合的示范。電視媒體的短視頻之船怎么造,如何改變重復建設的現狀、整合資源,如何克服人才和技術的短板,值得思考。中央廣播電視臺依托5G新媒體平臺打造的視聽新媒體旗艦 “央視頻”由此值得期待。


最后,一句老生常談,洞察用戶真需求,數據驅動多維成長。5G商用,萬物互聯,技術賦能之下,短視頻行業發展將擁有更多可能,短視頻+的延展性將繼續重構視頻生態的演化圖景。變化之中持續的潮流是洞察用戶真需求。熱點在趨勢之中多變化,但在用戶的需求之中常常有跡可循,對于熱點和短視頻“下一站”的發現,需要適應當下,也需要站立潮頭,有洞察的眼光和對用戶需求的把握。


來源:收視中國

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