從內容生產者到短視頻玩家 ——電視媒體短視頻發展現狀及思考(上)

2019-11-15

收視中國1138期

全文約3778字,閱讀需7分鐘


一、電視媒體短視頻發展現狀


短視頻持續升溫,正在重塑媒體格局和輿論生態,它逐漸成為新一代社交語言,引領6.5億用戶新表達,也成為傳統媒體融合發展進程中最具代表性的新媒體產品形式。在電視媒體布局移動端的三微傳播中,短視頻的生產量、傳播量比重越來越大,短視頻成為創新移動端傳播的主戰場。


實踐中的變化推動電視媒體加速入場短視頻,明晰發展權重、適時調整視頻業務構成。有的把短視頻放到戰略的高度,如中央廣播電視總臺以5G新媒體平臺為契機,重新制定短視頻戰略、造船出海;上海臺則將短視頻戰略作為融合發展的“棋眼”,是盤活全局的關鍵支點。有的更注重發展路徑與策略。各有特點、兼有快慢。從廣電媒體短視頻生產、傳播與用戶評價情況看,電視媒體短視頻已成短視頻競爭中的價值一極。


廣電媒體成優質內容供給者,實力臺占據發展快車道


廣電媒體入場短視頻,多以新聞內容為起點,在推進過程中逐漸依托欄目資源開設大量短視頻賬號,并在傳統的“兩微”傳播中廣泛采用短視頻形式。以主打新聞內容的短視頻為例,據CSM統計,目前在更的省級電視臺新聞資訊類短視頻賬號近460個,在多平臺分發策略下,在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個平臺上[1],可觀察到省級臺新聞資訊類短視頻賬號累計1300多個;其中,上海廣播電視臺、廣東廣播電視臺、江西廣播電視臺開設的新聞資訊類短視頻賬號數量位居前三,總計近90個。從各臺涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類內容的短視頻來看,僅湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺、上海廣播電視臺、浙江廣播電視集團、江蘇廣播電視總臺頭部5家電視臺,旗下短視頻賬號就超過450個。


廣播電視媒體短視頻憑借持續的內容產出與品質基礎成為商業平臺不可或缺的頭部內容生產者與流量貢獻者。據不完全觀察,2018年,在騰訊視頻、秒拍、今日頭條、新土豆四個平臺上,播放量位于各平臺Top1%的賬號累計有11000多個(同一賬號在多個平臺分發的累計統計),總體獲得了平臺70%的播放量;其中,包括紙媒、廣播、電視在內的傳統媒體賬號累計700多個,占到7.3%,發布總量占14.9%,播放總量占到21.0 %,近2500億次,這個播放量級相當于8.29億網民平均每人點擊收看過300條(次)傳統媒體發布的短視頻。傳統媒體內容成為短視頻頭部競爭中的價值一極。


在頭部1%賬號中,除中央廣播電視總臺的50個賬號外,地方廣播電視媒體賬號累計近500個;80%分屬27個省級廣電媒體,20%分屬33個市級廣電媒體。從高傳播力賬號的分布情況可以看到,電視媒體的短視頻發展勝于廣播,省級臺優于市級臺;整體而言,在大屏收視領域更具實力的省級臺深入短視頻領域的步伐更快,面臨嚴峻發展形勢的城市臺也在嘗試探索短視頻風口中的移動創新空間。


省級廣電媒體中,上海廣播電視臺、浙江廣電集團、江西廣播電視臺、江蘇廣電總臺、湖南廣播電視臺、北京廣播電視臺旗下的短視頻TOP1%賬號在總播放量上位居前列。上海廣播電視臺發布短視頻25萬多條,播放量超過300億(圖1),在地方廣電媒體的短視頻生產與傳播中領先優勢明顯。


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在城市級廣電媒體中,深圳廣播電影電視集團、成都市廣播電視臺、長沙廣播電視臺、杭州文化廣播電視集團、武漢電視臺旗下的TOP1%賬號的總播放量位列前五。



新聞優勢資源成就品牌賬號,垂直內容亟需深耕進階


電視媒體在短視頻內容領域的資源與生產優勢,成就了一批知名高流量的短視頻賬號??傮w來看,新聞短視頻是破局先鋒也是流量貢獻的主體;綜藝類短視頻背靠電視端品牌節目吸引粉絲關注;其他自辦欄目短視頻雖身處行業深耕垂直內容的風口,但缺少品牌賬號,原創性深度內容開發不足。


以江浙滬三家省級廣播電視臺旗下的107個短視頻賬號為例,2019年4-5月,三家省級臺在今日頭條、騰訊新聞、好看視頻等6個平臺上[2]共發布13萬多條短視頻,總播放量近60億,點贊評論量1400多萬次,播放量千萬級以上的賬號32個。新聞類短視頻的生產量和傳播量占到75%左右。


電視媒體所擁有的資質與資源,使之擁有創新移動端新聞產品的先天優勢,新聞短視頻成為電視媒體的強勢內容。隨著媒體融合的深化,傳統媒體加速布局和創新移動端產品,新聞視頻資源從存量到增量的轉化及優勢增長有了依托,一批新聞賬號脫穎而出,成為短視頻領域的新聞內容品牌,如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”、“全球眼News”及“正能量News”,江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的“1818黃金眼”等。其中,“看看新聞Knews”與“央視新聞”“澎湃新聞”長期占位國內新聞短視頻賬號前三強,今年4-5月間,發布短視頻超過6萬條,播放量超過30億,遙遙領先于江浙滬省級臺其他短視頻賬號。


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2019年,更多變化在如期而至中悄然發生。在移動端內容傳播上,一些電視媒體更加聚焦短視頻并獲得了快速流量增長,如湖北廣播電視總臺的短視頻賬號“長江新聞號”、“長江號外”,4-5月的播放量接近10億、點贊及評論量超過400萬次。2018年9月,北京廣播電視臺成立融媒體中心,整合新媒體平臺北京時間統一管理運營,北京時間旗下的 “時間視頻”、“時間新聞視頻”、“時間國際視頻”等“時間系列”矩陣號極大提升了北京臺在短視頻領域的競爭力,今年4-5月北京臺累計播放量50億、點贊及評論量500萬。


綜藝節目作為電視收視的三架馬車之一,為短視頻的創作與傳播提供了豐富的資源與創意支持。浙江臺在綜藝娛樂類短視頻方面表現突出,旗下賬號“浙江衛視綜藝”、“奔跑吧兄弟官方”、“王牌對王牌”等依托品牌電視綜藝節目開設的短視頻賬號,在4-5月獲得了超過2.8億次播放量;上海臺的短視頻賬號“歡樂喜劇人”、“人生加減法”、“醬紫娛樂”、“東方衛視笑傲江湖”等獲得總計近1億次播放量;江蘇臺的短視頻賬號“非誠勿擾”播放量也過千萬。但總體上,在用戶以“休閑、放松”為首要收看訴求的短視頻內容領域[3],電視媒體娛樂性內容的整體優勢并不突出,來自社會制作機構和自媒體的泛娛樂內容以海量內容和接地氣的表達更受短視頻用戶青睞。


短視頻行業起步于娛樂化內容,在實現用戶規模的原始積累后,突破同質化、探索贏利模式、搭建平臺生態成為深發展期的主題,具有原創性的垂直化內容成為提升平臺和用戶價值的內容深耕方向。電視媒體擁有大量垂直類專業性短視頻賬號,如財經類短視頻“究竟視頻”(上海臺)、三農服務類短視頻“壟上行”(湖北臺)、法治類短視頻“法治天地”(上海臺)、“法治中國60分”(北京臺)等,依托具有差異性的優勢內容資源獲得了較好的傳播效果。


盡管擁有大量欄目視頻資源,但較之于社會制作機構推出的垂直類內容,電視媒體目前鮮有人氣大號,也缺少膾炙人口的爆款內容和主播;如生活知識/技巧類、美食類是短視頻用戶普遍“喜歡的內容”[4],電視媒體坐擁大量同類自辦欄目,卻在短視頻上乏善可陳。相比之下,PGC生產的此類內容不僅斬獲流量、口碑,在電商和付費的變現之路上也收益不菲,如美食類短視頻“李子柒”“日日煮”連接電商、知識類“視知TV”的付費模式等。電視媒體在垂直細分領域的整體布局、原創性生產及傳播運營方面還需全面考量進階之路。


以短見長傳播 “權威”“正能量”,用戶認同賦能跨屏連接


廣泛的觀眾基礎和沉淀的內容優勢使電視媒體的影響力和品牌效應向短視頻領域延伸,用戶對電視媒體短視頻表現出較高的關注。CSM調查數據顯示,過去半年,超過86.4%的短視頻用戶看過電視媒體發布的短視頻,37.2%的用戶“會專門去看”。短視頻用戶中的電視低黏度用戶約占85%,平均年齡22歲,這部分用戶對電視媒體發布的短視頻表現出更多關注,24.8%的用戶“會專門去看電視媒體短視頻,并對相關賬號加了關注”,這為電視媒體提供了觸達年輕用戶的空間。


電視長視頻的“短傳播”契合當下碎片化的媒體使用,在激發用戶關注和興趣的同時,也推動電視節目在用戶個性化需求下的多形式傳播。73.2%的用戶因電視節目短視頻對該節目產生興趣,其中46.1%的用戶會“主動搜索電視節目信息”,超過1/3的用戶表示“想在電視上收看該節目”,還有近1/4的用戶表示會“激發其討論興趣”,只有12.4%的用戶表示“看完短視頻,不需要在電視上看該節目了”。電視節目短視頻對大屏傳播表現出一定導流作用。


電視大屏傳播也會產生向小屏的導流。熱播節目短視頻既是內容平臺流量入口,也有助于實現電視內容跨屏傳播的價值+。52.8%的短視頻用戶會“主動搜索觀看”熱播電視節目的短視頻,其中六成左右的20-39歲用戶更傾向于“主動搜索觀看”;只有19.1%的用戶表示“不會看/沒注意過”;28.1%的用戶會在短視頻平臺的推薦下觀看熱播節目短視頻。熱點內容在連接大小屏上,具有積極的傳播促進作用。


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電視媒體憑借長期積累的公信力與內容資源優勢,生產的短視頻在網絡傳播獲得用戶較高認同。


經歷2018年的幾輪行業監管,短視頻行業開始注重搭建泛知識、泛資訊等深度內容體系,但短時間內并未改變用戶對內容評價整體偏低的狀況,用戶對短視頻“及時更新”、“新穎有趣”、“內容豐富”三個維度評價相對較高,認同比接近50%;對內容深度和真實性的認同率不到30%,內容綜合評價剛過及格線。但對于電視媒體短視頻,超過70%的短視頻用戶在“正能量/健康”和“權威性”方面給出了肯定評價,在“內容豐富”、“適合分享”、“更新速度快”等方面的認同比例達到60%左右,但原創性和創新性不足則是電視媒體短視頻明顯的短板(圖2)。守正務本的同時,通過內容、形式的多樣化創新,提升適網性、升級短視頻內容價值和競爭能力,是電視媒體推進短視頻傳播、參與價值競爭不容回避的課題。



注明:

[1] 9個平臺還包括快手、好看視頻、秒拍、土豆視頻、騰訊視頻、網易新聞

[2] 6個平臺還包括網易新聞、秒拍、新土豆。

[3] 根據CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》的調查數據,短視頻的使用動機上,“放松休閑”是短視頻用戶的首要訴求,占到80.2%;其次是“獲取信息、增長見識”、“分享信息,尋找聊天話題”,分別占到54.4%和44.9%。

[4] 根據CSM媒介研究《短視頻用戶價值研究報告2018-2019》,短視頻用戶“喜歡的內容”TOP5為:幽默搞笑(47.9%)、生活技巧/知識(43.1%)、生活/記錄(41.1%)、美食(34.34)、影視綜藝(33.6%)。


來源:收視中國

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